„Narzissmus, Eitelkeit und der Wille zur Selbstdarstellung“

Rudolf Porsch ist stellvertretender Direktor der Axel Springer Akademie, einer der renommiertesten deutschen Journalistenschulen. Im politikorange-Gespräch erklärt er, warum Journalisten Narzissten sein sollten.

Herr Porsch, wie wichtig ist Selbstvermarktung im Journalismus?

Rudolf Porsch: Zum Berufsstand des Journalismus gehört ein sehr ausgewachsenes Maß an Narzissmus, Eitelkeit und Willen zur Selbstdarstellung. Das gehört wirklich dazu und ist in letzter Zeit deutlich wichtiger geworden, wir lehren das auch an der Axel Springer Akademie. Journalismus ist heute mehr Prozess als früher: Als ich in Ihrem Alter war, hatte ich eine Deadline, zu der ich meinen Text abgeben musste und danach nichts mehr daran ändern konnte. Heute, in Zeiten des Internets, fängt der Spaß zu dem Zeitpunkt eigentlich erst an: Dann wird kommentiert, dann entwickelt er sich weiter. Jeff Jarvis spricht von einem Wandel vom Alpha- zum Betajournalismus. Ich muss die Beta-Variante schon veröffentlichen. Um in diesem Ozean von Informationen und unterschiedlichen Strömungen zu bestehen, muss ich ein Profil entwickeln.

Schon in den 90er Jahren gab es das Problem „overnewsed but underinformed“. Durch die Flut an Neuigkeiten im Internet hat sich das nicht geändert. Um Nachrichten beurteilen zu können, spielt es auch eine Rolle, dass ich weiß: wer sagt das? Wenn der Kölner Express schreibt „GDL-Chef durchgeknallt“, hat das eine andere Bedeutung, als wenn die FAZ das titeln würde. Obwohl es dieselbe Aussage ist. Die Frage, wer etwas sagt, spielt immer eine Rolle und das heißt für den einzelnen Journalisten, dass er sich ein sich ein Profil zulegen muss, um seine Nachrichten mit Relevanz zu füllen. Wenn mir ein Sportreporter sagt, Manuel Neuer ist nur der drittbeste Torwart in Deutschland, hat das einen anderen Stellenwert, als wenn mir das ein Feuilleton-Reporter sagt. Die Bedeutung eines Artikels steigt mit dem Markenwert des Journalisten. Von daher ist es ein dringendes Gebot, dass man sich in unserer Branche ein klares und konstantes Profil zulegt. Natürlich darf das nicht in andauernde Selbstdarstellung und sinnloses Chichi abdriften.

Wie vermitteln Sie das Ihren Auszubildenden an der Axel Springer Akademie?

Rudolf Porsch: Uns ist in allererster Linie wichtig, dass die Auszubildenden Substanz entwickeln – und die muss auch mehr als früher gezeigt werden. Beispielsweise durch soziale Medien. Wir haben an der Akademie eine sogenannte Profil-Agentin, eine freie Dozentin, die einmal im Halbjahr den jungen Kollegen dabei hilft, ihr Profil zu entwickeln. Sie können bestimmt, genau wie ich, 100 oder auch 500 Beispiele von jungen, freien Journalisten nennen, die gute Texte schreiben und bei keiner Redaktion genommen wurden oder nur schlechtes Geld bekommen haben, weil sie den falschen Weg gegangen sind.

Wenn ich hausieren gehe, muss ich mich gut verkaufen können. „Ich will ein soziales Projekt im Bayerischen Wald starten – kannst du mir Geld geben?“ wird nicht funktionieren. Mit solchen Anfragen wird man als Geldgeber ständig konfrontiert. Wenn ich aber sage „Ich bin ein absoluter Erfolgsgarant, Sie können Teil einer Erfolgsgeschichte werden, wenn Sie mit mir gemeinsam arbeiten“, sind die Leute viel eher interessiert. Andersherum gesagt: Sie müssen sich als Journalist einen Ruf erarbeiten, damit die Redaktionen Sie anrufen und dann auf frühere Beiträge ansprechen: „Sie haben da vor zwei Wochen etwas gemacht, würden Sie das auch für uns schreiben?“ Und dazu ist es wichtig, dass sie Lärm um sich und Ihre Projekte machen auf Facebook, Twitter, Instagram, Vine, Google+ oder Ähnlichem. Dieses Credo lehren wir daher an der Axel Springer Akademie, denn die Entwicklung geht vom Produkt in Richtung Marke.